Online Marketing für B2B/
Onlinemarketing für B2B funktioniert anders als für B2C. Aus diesem Grund formiert Logic Joe eine eigene Unit, die darauf spezialisiert ist, komplexe B2B Produkte mit den richtigen Maßnahmen in den für ihre Zielgruppe passenden Kanälen zu platzieren.
B2B Unternehmen waren es in der Vergangenheit nicht gewöhnt, ein aktives Marketing zu betreiben. Man blickt zurück auf langjährig gewachsene intensive Kundenbeziehungen, die einen offensiven Auftritt am Markt nicht notwendig gemacht haben. Kundenbeziehungen sind über Jahre oder sogar Jahrzehnte gewachsen. Zwischen den Unternehmen gibt es gewachsene Loyalität.
Nicht zuletzt durch die Entwicklungen im digitalen Sektor, sondern auch demografisch findet hier nun ein Generationenwechsel statt und es gilt veränderte Gewohnheiten zu bedienen. Die bisherige Art der Zusammenarbeit zwischen Kunden und Lieferanten soll keinesfalls grundsätzlich infrage gestellt werden, der Weg zu neuen Kunden kann und sollte aber zusätzlich durch digitale Kanäle unterstützt werden.
Eine direkte, also analoge Kommunikation zwischen Kunden und Lieferanten ist heute genauso wichtig wie vor dem digitalen Zeitalter. Deshalb gehen wir im Onlinemarketing für B2B-Unternehmen immer von einem Omnichannel Ansatz aus und meinen damit in erster Linie die Website an sich, gestützt durch Suchmaschinenoptimierung und Social Media. Das Set an digitalen wie analogen Marketingkanälen und -maßnahmen ist dabei nicht begrenzt und muss in erster Linie für das Unternehmen und die Ziele passen.
Die Customer Journey im B2B
Eine Kunden-Lieferanten-Beziehung im B2B ist kein schnelllebiger Prozess. Die Beziehungen entwickeln sich mit der Zeit und in der Regel wird sogar erst nach einem geeigneten Partner gesucht, wenn die grundsätzliche Planung bereits fortgeschritten ist (vgl. gartner-Report).
Eine Customer Journey im B2B fängt typischerweise mit einer Problemidentifikation an, geht über die Lösungsrecherche und mündet in einer Anforderungsanalyse. Schon an diesen Prozessen sind mehrere Personen aus verschiedenen Bereichen mit unterschiedlichen Qualifikationen beteiligt.
Zielgruppenorientierung
B2B-Entscheidungsprozesse lassen sich mit Buyer Personas nicht mehr abbilden. Deshalb wird die Verwendung von Buyer Personas vermehrt in Frage gestellt, da die Zielgruppe mit ihren unterschiedlichen Anforderungen im Ganzen bestimmt werden muss und nicht nur eine fiktive Person innerhalb der Zielgruppe.
Es macht für B2B-Unternehmen durchaus Sinn, in sogenannten Buying Centern zu denken, indem man die beteiligten Personen zusammenfasst.
Ein Beispiel
Nehmen wir an, ein Unternehmen benötigt eine neue Maschine. Die alte Maschine muss ersetzt und die neue Maschine auf dem neuesten technologischen Stand sein. Die Entscheidungsprozesse können nicht mehr nur über eine Person laufen.
In diesem Fall ist eine Gruppe von drei Personen verantwortlich, den Auswahlprozess zu begleiten und damit aus unterschiedlichen Blickwinkeln auf die Aufgabe zu schauen.
Da wäre die Unternehmensleitung, die gleichermaßen initiiert und das Vorhaben finanziert. Ein:e Ingenieur:in wird mit der Aufgabe der Lösungsfindung und der Anforderungsanalyse betraut. Die dritte Person ist verantwortlich für das Bedienen der Maschine und auch die Schulung weiterer Mitarbeitender darin.
Alle drei Personen müssen auf der Suche nach Lösungen Antworten auf ihre unterschiedlichen Fragestellungen erhalten.
Ein B2B-Unternehmen muss die spezifischen Anforderungen eines Kunden erkennen und umsetzen können. Die Zielgruppe(n) gilt es genau zu definieren und die Marketingstrategie darauf auszurichten. Das bedeutet im Umkehrschluss, dass das Leistungsspektrum eines Unternehmens für jeden potenziellen Kunden erkenn- und auffindbar sein muss.
Die Herangehensweise für treffsichere Marketinginhalte muss davon geleitet sein, mögliche Fragestellungen mit den passenden Inhalten digital zu beantworten. Die Inhalte müssen
- unterschiedliche Recherchen mit
- unterschiedlichen Fragestellungen und
- unterschiedlichen Erwartungen an die Ergebnisse
abbilden.
Personalisierte Contentsteuerung
Die planerische Grundlage von personalisierter Contentsteuerung sind die Buying Center. Das heißt, es werden Profile entwickelt, die stellvertretend für die Interessentengruppen und Websitebesuchenden stehen.
Um diesen wahrscheinlichsten User wird das Content Management aufgebaut und damit die Informationsarchitektur und Klick-Wege und somit das Erleben der Website gelenkt. Die Inhalte werden für diesen User zugeschnitten und ausgespielt, bestimmte Kanäle werden auf Basis des Suchverhaltens oder Profilen auf Social Media Kanälen bespielt.
Wie ein personalisiertes Ausspielen von Content auf Ihrer Website ganz niedrigschwellig gelingen kann, zeigen wir Ihnen gerne in unserem Webinar-Mitschnitt “Personalisierung für B2B”.
Social Media
Die Bandbreite der verschiedenen Social Media Kanäle deckt unterschiedlichste Schwerpunkte und Zielgruppen ab.
Wir identifizieren gemeinsam mit Ihnen, mit welchem Kanal wir die größtmögliche Schnittmenge zwischen Ihren Zielgruppen und ihren unternehmerischen Absichten abdecken können und entwickeln passgenaue Kampagnen.
Social Media Kanäle bieten die Chance, als Unternehmen “Gesicht” zu zeigen. Employer Branding- und Recruiting-Kampagnen können durch Targeting feingranular ausgespielt werden. Das gilt beispielsweise im Hinblick auf demografische und auch auf regionale Parameter und bietet so die Chance, mögliche künftige Mitarbeitende zielgerichtet anzusprechen und von Ihrem Unternehmen als Arbeitgeber überzeugen zu können.
Es geht um den Aufbau qualifizierter Leads
Im Unterschied zu schneller und preisgetriebener Conversion im B2C geht es im B2B eher um den Aufbau vertrauensvoller Partnerschaften.
Die Produkte im B2B-Mittelstand sind in der Regel komplex, beratungs- und erklärungsbedürftig. Jede Form der digitalen Präsenz muss demnach nicht nur Produkte, sondern auch die fachlichen Kompetenzen eines Unternehmens repräsentieren.
Alle nachfolgenden Prozesse, bis hin zur persönlichen Kontaktaufnahme mit einem qualifizierten Mitarbeiter, muss von der Informationsarchitektur der Webseite getragen werden.
Das Ziel ist es, langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen, bei der der Kauf eines Produktes nur der Anfang einer geschäftlichen Beziehung ist. Erweiternde Services und Cross- und Upselling Produkte sowie gesondert konfigurierte Anfertigungen spiegeln Produktportfolios im B2B wider und erfordern eine entsprechende Aufmachung dieser Angebote im Digitalen.
Suchmaschinenoptimierung
Ein B2B-Unternehmen möchte aber auch gefunden werden. Neben dem Content ist es wichtig, dass das Unternehmen auch für Suchmaschinen sichtbar ist.
Gerade im B2B gibt es sehr viele “hidden Champions”, mittelständische Unternehmen, die kaum einer kennt, die aber in ihrer Branche zu den Weltmarktführern gehören.
Es ist deshalb wichtig, dass die Zugriffe auf die Website und die einzelnen Seiten protokolliert und regelmäßig ausgewertet werden. Daraus lassen sich dann nachvollziehbare Optimierungsempfehlungen ableiten.
Was können wir gemeinsam erreichen?
Die Welt der B2B-Unternehmen wird durch die digitalen Technologien immer internationaler und dadurch immer umkämpfter.
Das digitale Marketing bietet für B2B-Unternehmen weitreichende Entwicklungspotentiale. Wobei es nicht um den schnellen Abverkauf von Produkten, sondern um den langfristigen Aufbau stabiler Kundenbeziehungen geht. Vor allem der Individualisierung wird dabei im digitalen Business eine große Rolle zukommen.
Es geht darum, einen potenziellen Kunden schon frühzeitig mit Inhalten anzusprechen, bei denen er das Gefühl hat, sie wären speziell auf seine Bedürfnisse abgestimmt worden und würden ihn persönlich ansprechen.
Es stellt sich also die Frage, inwieweit ein B2B Unternehmen auch ein “Early Adopter” sein kann, also das Unternehmen, das aktuelle Trends im digitalen Marketing aufnimmt und umsetzt. Dabei unterstützen wir Sie gerne und freuen uns, von Ihnen zu hören.
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